Que es el CPL o cost per lead

El CPL o coste por lead es la cantidad de dinero que un anunciante paga por cada cliente potencial que consiga mediante un anuncio publicitario en la web, lo cual se puede determinar según las veces que los usuarios realicen ciertos tipos de actividades; por ejemplo, registrarse en la página del anunciante o completar un formulario y esto acarrearía un coste por lead.

Coste por lead

El coste de las campañas de marketing online

El CPL o coste por lead es la cantidad de dinero que un anunciante paga por cada cliente potencial que consiga mediante un anuncio publicitario en la web, lo cual se puede determinar según las veces que los usuarios realicen ciertos tipos de actividades; por ejemplo, registrarse en la página del anunciante o completar un formulario y esto acarrearía un coste por lead.
Las campañas CPL son normalmente de alto volumen y buscan obtener información básica, específicamente un email. Las campañas CPL sirven para marcas o interesados en respuesta directa que buscan la interacción con los usuarios en múltiples puntos.
En una campaña de marketing online, este CPL siempre tendrá más valor que de cara a la venta potencial, ya que se trata del pago por un cliente que ha mostrado ya su interés en el producto o servicio. Por este motivo, es fundamental atraer “tráfico de calidad” (visitantes afines a un portal web).
En muchas campañas de pago por CPL, es importante disponer de landing page orientadas a la conversión, es decir, conseguir datos de clientes potenciales, por lo que es muy importante que esa landing page disponga de todos los medios necesarios para permitir al visitante dejar los datos de contacto.
Una forma de determinar si la estrategia está siendo efectiva es por medio del costo por lead (CPL, en inglés Cost per lead) que indica la cantidad exacta de ingresos obtenidos. Es conveniente mencionar que esta se también puede implementar para evaluar el alcance que ha tenido un anuncio publicitario.

Ejemplo de CPL

Supongamos que tenemos una clínica dental y queremos obtener contactos de clientes interesados en los implantes dentales. Creamos una campaña publicitaria mediante el modelo CPL, es decir, pagaremos por cada persona que contacte con la clínica, ya sea por la web o por teléfono, y nos llegue a través de la campaña.
Sabemos que, la media de beneficios por cada cliente que se somete a un tratamiento de implantes dentales es de 600€, después de descontar gastos en personal, materiales y otros gastos generales como la luz, agua, local, etc. Por cada 100 contactos que llegan a través de la campaña publicitaria, se someten al tratamiento 2 clientes, por lo que la tasa de conversión es del 2%. Con estos 2 clientes se obtienen 1200€ de beneficio bruto, ya que, aunque hemos contado los gastos anteriormente descritos, no hemos tenido en cuenta el coste de la campaña publicitaria.
En este caso, si el coste CPL fuera de 12€, el beneficio sería 0€.
12€ x 100 contactos = 1200€
Por ello, para valores de CPL por debajo de 12€ tendremos que la campaña es rentable.

Calculo del coste por lead, coste de adquisición de un cliente por internet

¿Podrías comprar clientes en línea por menos de € 25? ¿cuál es el coste promedio de adquirir un cliente fuera en línea? Tal vez, pero siempre dependerá de lo que vendas en Internet. En general, cuanto más caros sean tus productos o servicios en la web, mayor será el coste de adquisición de clientes online.

Antes de entrar en los detalles, queremos hacer un pequeño recordatorio de lo que realmente es el “liderazgo” y la adquisición del cliente:

En marketing electrónico, o más específicamente en E-CRM (gestión electrónica de relaciones con el consumidor ), el enfoque de atracción de la perspectiva se denomina principal (o “enrutamiento”), pero esta palabra significa especialmente un enfoque de marketing web estratégico y aplicado, con el objetivo de llevar a los usuarios a un lugar específico, para realizar una acción de cualquier tipo, excepto una compra (nota: creación de perfil de miembro, respuesta a una encuesta, descarga de cupones …).

Si el prospecto realiza una acción de compra en el sitio, estamos hablando de adquisición (o transformación, ya que precisamente, el prospecto se “transforma” en un cliente). Ten en cuenta que las etapas de “Prospecto” y “Cliente” no son los únicos pasos en la evolución del “cliente” porque puede convertirse en un cliente leal, recurrente, recomendador o prescriptor. A veces incluso se convierte en contribuyente o proveedor de negocios .

CPC = Costo por clic (en inglés, Costo por clic O PPC, es decir, Pago por clic).

CPM = Costo por milla (en inglés, Costo por mil, CPT)
Costo de una sola pantalla publicitaria, calculada en base a 1000 vistas, vistas o audiciones. A veces hablamos de e-CPM porque el CPM está históricamente fuera de línea.

CPI = Costo por impresión, utilizado para cuantificar el precio de una y solo una pantalla publicitaria. Se utiliza especialmente para pantallas efímeras en horario de máxima audiencia o en eventos.

CPD y CPW = Costo por día / Costo por semana, se utilizan para las pantallas de tiempo facturado. Algunas placas las utilizan, por ejemplo, para estimar el costo de una página.

CPL = costo por cliente potencial o costo por ruta o costo por acción (en inglés, costo por cliente potencial o lead)

CPA = Costo por adquisición o costo por transformación (en inglés, costo por adquisición). Se utiliza para cuantificar la cantidad de presupuesto necesario para activar la primera compra en un sitio.

CPS = Costo por venta (en inglés, costo por venta). Permite evaluar el presupuesto para generar una venta única, potencialmente repetida.

CPO = costo por pedido. ¡No debe confundirse con el CPA o el CPS! corresponde a los costos de funcionamiento compresibles, lo que hace posible que la orden de compra sea efectiva (costos de mantenimiento técnico, comisiones bancarias…).

CAPPING: Capping es una función ofrecida por los servidores de publicidad que limita la cantidad máxima de veces que un usuario está expuesto a un anuncio durante un período de tiempo definido. Por ejemplo: 3 visitas / visitante / 24 horas significa que después de ver el mismo anuncio 3 veces en un sitio web, el visitante no lo verá de nuevo en las próximas 24 horas.

Después de este breve replanteamiento, definamos concretamente la fórmula para calcular el costo por cliente potencial en Internet:

Debes dividir el monto total de tu presupuesto de marketing electrónico (incluidos todos los costes de Internet y de marketing electrónico, pero también los costes estructurales y humanos) y dividir esta suma por el número de usuarios de Internet que han realizado la acción esperada. En el caso de las ventas en línea, para calcular el costo por adquisición, divida el mismo presupuesto por el número de clientes únicos que hayan validado una compra.

Total del costo por cliente potencial (CPL) = Suma de los costos de marketing electrónico / Número total de clientes potenciales.

Costo por ventaja marginal (CPLm por mes) = promedio móvil de los costos de marketing electrónico / Número total de clientes potenciales del mes.

Deja que CPLm = [(Cost Marketing Month-1 + Forecast Cost of Marketing Marketing + 1) / 2] / Total de clientes potenciales del mes.

Coste por adquisición total (CPA) = Suma de los costos de marketing electrónico / Número total de visitantes que realizaron una compra.

Coste por adquisición marginal (media CPAm, por mes) = costos de e-marketing promedio móviles / Número total de visitantes que realizaron una compra en el mes.

Permita que CPLm = [(Costo Mes-1 Marketing + Pronóstico Costo del Marketing Mes + 1) / 2] / Número total de visitantes que realizaron una compra en el mes.

Ten en cuenta que los costos marginales se utilizan principalmente para penalizar el rendimiento de las ventas de manera puntual, generalmente mensuales. Los costes globales son más útiles para las revisiones trimestrales o anuales.

plataformas de optimización del CPL - CPA

Si gastas 100€ en la campaña patrocinada por Google Adwords, CPC, para obtener 20 suscripciones a tu boletín informativo, el cliente potencial te habrá costado 100/20 = 5€ por prospecto enviado al sitio y realizado una acción.

Vamos a continuar. Si solo dos de estos 20 solicitantes continúan navegando en tu sitio web y finalmente compran un producto, el CPA será de 100/2 = 50€ por cliente adquirido.

Este CPA puede parecer importante para algunos y irrisorio para otros, pero la clave es compararlo con la cesta promedio, es decir, la cantidad promedio de compras realizadas en tu sitio. Si este es el caso, si la cesta promedio es de 250€, una sola compra podrá pagar tu campaña de enlaces comerciales en promedio, lo que le permitirá adquirir dos nuevos clientes y generar un margen bruto de 150€ (Ingresos 250 € – 100 € de campaña de CPC).

Llegamos al umbral de rendimiento de la campaña de liderazgo o adquisición, que determina si una campaña de publicidad electrónica es rentable o aceptablemente buena. Se calcula de la siguiente manera:

Ingresos generados por la campaña – Coste total de la campaña

Si este indicador es positivo, la acción es posible. Por otro lado, si es negativo, debes activar imperativamente una revisión de tu túnel de compra, el mal funcionamiento se puede encontrar en toda la cadena de suministro, en las opciones de la combinación de e-marketing (precio, distribución…), o incluso un mal funcionamiento gráfico de tu sitio.

Una nota rápida para: en general, en Internet, el coste de adquisición de un nuevo cliente es tres veces mayor que el coste de lealtad en el primer año de relación con el comprador. Sin embargo, ten cuidado, la lealtad a largo plazo inevitablemente revertirá esta relación. Ahí es cuando entran en juego los programas de lealtad en Internet, que discutiremos muy pronto en próximas publicaciones.

¿CPC, CPM, CPA, CPL? ¿Cómo elegir, cuánto invertir?

Todos los que se dedican al marketing web (incluso si acaban de empezar) se enfrentan algún día a la publicidad digital. Y si, es bastante fácil encontrar el significado y el funcionamiento de estas siglas en la red, pero es más difícil elegir entre ellas y por qué cantidad.

CPC, CPM, CPA, CPL: vocabulario apropiado

A primera vista, la jerga de marketing es bastante confusa, pero las posibilidades son bastante limitadas.

CPM (costo por mil vistas / impresiones) y CPC (costo por clic) son las fórmulas más conocidas y solo dos son ofrecidas por Google y las redes sociales.

El CPC es más popular hoy que el CPM, que sigue siendo ampliamente utilizado para las campañas de display . El CPC tiene la ventaja de ofrecer al anunciante, facturación cada vez que el usuario hace clic en el enlace, el banner o la publicación patrocinada, un cálculo de retorno de la inversión es casi inmediato. Pero el clic no da ninguna indicación de la calidad de la visita, que puede ser muy breve. ¿En qué deseas centrarse: visibilidad o compromiso (clic)?

Sea cual sea tu elección, la más importante es el CTR (proporción: número de clics generados / número de impresiones). Le permite medir la relevancia de la palabra clave elegida para una campaña de Google Adwords, o la calidad editorial y visual de tu banner o publicación.

El CPA (costo por adquisición) es un nombre genérico que, de acuerdo con la naturaleza de la acción perseguida, toma el nombre de CPL (costo por prospecto generado) o CPS (costo por venta finalizado).

Estas fórmulas de cálculo miden el rendimiento de una campaña. Son ofrecidos por las plataformas de afiliados (nuevo nombre para las agencias de publicidad especializadas en digital) que conectan a los anunciantes con los sitios de los editores de acuerdo con sus objetivos.

Establecer el objetivo

Como siempre, la primera pregunta es el objetivo perseguido. Ya sea que se trate de una campaña de búsqueda (enlaces patrocinados) en Google, una campaña para mostrar en sitios de editores o publicaciones patrocinadas en redes sociales, es imperativo saber a qué y a quien te diriges.

Visibilidad, ¿también conocida como la fama?

La adquisición de contactos para posteriores operaciones de calificación. La convocatoria a los usuarios del sitio web, de una acción específica (completar un formulario para obtener un prospecto calificado para la venta final de un producto o servicio).

Aquí hay una tabla que tiene el mérito de alinear fórmulas de coste y objetivos. Qué debes tener una primera idea antes de tomar tu calculadora para determinar el monto de tu inversión.

Teniendo en cuenta estos cuadros, entonces, es cuando sabemos que:

Hasta el 3% de los visitantes de un sitio web de comercio electrónico o e-commerce completarán su pedido.

1% de los visitantes a un sitio web rellenan un formulario.

La tasa promedio de clics en un enlace o banner es del 0.5% (5 clics por mil vistas).

La tasa de conversión de un visitante a un cliente es inferior al 1%.

Esto coloca las ideas en su lugar y, sobre todo, sirve para construir hipótesis para establecer el coste “correcto” de tus campañas en sentido ascendente de acuerdo con los objetivos cuantitativos perseguidos.

Construyendo los supuestos correctos

Este es el sector empresarial que sirve de referencia. Una cuestión de sentido común, en realidad. ¡Un vendedor de coches puede pagar un presupuesto más alto que un vendedor de aparatos que solo valen unos pocos euros! Siempre debemos partir de la evaluación de la cesta promedio. ¿Qué facturación genera la venta? ¿Cuánto es la transformación de la perspectiva en un cliente?

Para determinar el presupuesto general, también debe estar relacionado con los costes comerciales de una venta tradicional o los costes de reclutamiento de un prospecto fuera de línea.

Algunas fórmulas importantes para recordar

CPL = Emarketing de coste total (costes de campaña + costes estructurales y humanos durante un mes) / Número de clientes potenciales generados en el mes.

CPA = Emarketing de coste total (costos de campaña + costes estructurales y humanos durante un mes) / número de clientes que hicieron una compra dentro del mes.

El cálculo del CPM “neutral”.
Este es el que no debe superarse para no perder dinero.
Número de visitantes = Número de impresiones X CTR .
Número de ventas = Número de visitantes X tasa de conversión.
Importe máximo a gastar = (número de ventas X cesta promedio) – número de ventas X gastos varios por venta).
CPM neutral = cantidad máxima para gastar / 1000

 

(Re) aprobar tu certificado de estudios.

Y ahora, estamos listos para los cálculos… del nivel de certificado.

El flujo del grifo de la bañera y el tiempo que se tarda en llenarla ahora se remplazan por el número de clics y las tasas de conversión.

Los casos concretos a menudo son mejores que los discursos prolongados, me permito entregar dos, tomados del libro “Estrategia Digital” publicado por Dunod en 2015.

Ejemplo de ROI calculado por CTC: u Campaña de compra de palabras clave (SEA) de Goggle para un proveedor de vinos

Datos y supuestos
• Cesta promedio: 50 euros
• Precio de coste = 5 euros
• Número de clics: 10.000 supuestos
• Tasa de conversión supuesta : 3%
• CPC promedio: 0, 50 c

Cálculos
• Número de ventas esperado = número de visitas X Tasa de conversión = 300 ventas
• Coste SEA = Número de clics X CPC promedio = 5,000 euros
• Costo total = Coste por unidad X número de conversión = 1,500 euros
• Ingresos = Número de ventas X Cesta promedio = 15,000
• Margen = Ingresos – Costes (coste SEA + costo) = 8,500 euros
• ROI  : margen / costos X 100 = 130, 76%

Ejemplo de ROI calculado con respecto al CPM: la campaña de CPM de un operador turístico en línea

Datos y supuestos
• Número de pantallas: 1 millón
• CTR = 0, 20%
• Tasa de conversión supuesta: 1,5%
• CPM = 7 euros
• Cesta promedio = 300 euros

Los cálculos

  • Número de clics = Número de impresiones X CTR = 2,000 clics
    • Número de ventas: = Número de clics X Tasa de conversión = 30 ventas
    • Costes = (Número de impresiones / 1000) X CPM / 1000 = 7000 euros
    • Ingresos = Nº de ventas X Cesta promedio = 9,000 euros
    • Margen = costo-ingreso = 2,000 euros
    • ROI = (Margen / Costes) X 100 = 28, 57%

Pensamiento estratégico

Queda por elegir los canales más apropiados, por definir tu programación, por estar listos para las pruebas A / B (es decir, por probar varias fórmulas editoriales, varias imágenes, varios objetivos también) y optimizar las ofertas a medida que avanza la campaña, en función del rendimiento de cada mensaje.

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